Por Sandra Miranda de Oliveira, Professora de Gestão Estratégica e Marketing. ISEG – Lisbon School of Economics & Management. Universidade de Lisboa
Comunicar más notícias é sempre algo que ninguém gosta. Más notícias a clientes são informações inesperadas, indesejadas e críticas que ameaçam os recursos, os planos ou as expectativas do cliente 1. As más notícias podem surgir por falhas da organização (p. ex. um produto previamente reservado para um cliente que foi vendido por engano a outro), por decisões internas (p. ex. aumento de preços ou incumprimento de prazos), por limitações de recursos (p. ex. impossibilidade de recuperar o cabelo após um procedimento de cabeleireiro mal sucedido) ou fatores externos (p. ex. ocorrência de um desastre natural ou uma mudança na lei). A comunicação de más notícias a clientes é uma tarefa incontornável para os gestores ou colaboradores de primeira linha, mas o modo como a notícia é dada influencia fortemente a experiência e o relacionamento futuro com o cliente e a reputação da empresa.
Quando percebem que precisam de comunicar más notícias, os colaboradores sentem frequentemente stress, medo, vergonha ou ansiedade, antecipando reações negativas dos clientes. O impacto emocional é maior quando o colaborador ou a empresa são responsáveis pela situação, ou quando existe uma relação de proximidade com o cliente. Para lidar com este stress, os colaboradores tendem a recorrer a diferentes estratégias1. Uns focam-se em procurar lidar com as suas emoções antes de comunicarem as más notícias desabafando sobre a situação junto de colegas ou familiares ou adotando um distanciamento psicológico da situação em que procuram ver a situação de forma mais neutra ou profissional. Outros focam-se no problema preparando-se para enfrentar a situação. Este perfil reúne o máximo de informação sobre o caso para estar preparado para perguntas do cliente, prepara argumentos, alternativas ou soluções para apresentar, pede conselhos ou apoio ao gestor ou colegas mais experientes e ensaia mentalmente a conversa, antecipando possíveis reações. Outros ainda, tentam adiar ou mesmo evitar a comunicação por receio do confronto ou do impacto emocional, na esperança de encontrar uma solução ou simplesmente evitar o confronto.
A comunicação eficaz da má notícia deve ser um processo estruturado, que exige preparação, sensibilidade e técnica. Em primeiro lugar1 deve passar por criar um ambiente adequado para a comunicação, especialmente em situações delicadas, e garantir privacidade. Isto pode significar retirar o cliente de um espaço público de modo a garantir que a conversa não é ouvida por terceiros, proporcionando conforto físico e emocional. De seguida, o cliente deve ser avisado que a informação a ser transmitida é sensível ou negativa. É importante que o colaborador evite rodeios, use uma linguagem acessível e se mostre disponível para responder a dúvidas, adaptando o discurso ao perfil do cliente. Após a revelação, o colaborador deve procurar regular as emoções do cliente, estando atento às suas reações emocionais, mostrando empatia e compreensão, ouvindo ativamente e validando os seus sentimentos. No final, quando existe alguma alternativa ou solução, mesmo que limitada, é importante apresentá-la ao cliente, ajudando-o a recuperar algum sentido de controlo ou esperança.
Cabe às empresas preparar os seus gestores e colaboradores para estes momentos difíceis investindo não só em formação sobre técnicas de comunicação, mas também em ferramentas e apoio psicológico que permitam lidar com o stress e as emoções antes, durante e após a comunicação da má notícia. A comunicação eficaz pode determinar se o cliente sai da experiência revoltado ou compreendendo a situação, isto é, se a confiança se construiu ou se se perdeu. Por vezes, a forma como se dão as más notícias pode ser ela própria um momento de cimentar a relação de confiança entre o cliente e a empresa.
1 Delcourt, C., D. Gremler, D., & Greer, D. A. (2025). Breaking bad news: How frontline employees cope with bad news disclosure to customers. Journal of the Academy of Marketing Science, 53,1282-1305.
